วันนี้พาทุกคนมาฟังเเกี่ยวกับทฤษฎีกันเพิ่มอีกสักหน่อย นั่นคือ ทฤษฏี "The medium is the message" ของ Marshall McLuhan นักปรัชญาและนักทฤษฎีชาวแคนาดา ซึ่งในทฤษฏีนี้ หมายถึง รูปแบบของสื่อต่างๆ ที่ฝังตัวเองอยู่ในทุกๆ ช่องทางไม่ว่าจะเป็นข้อความ, รูปภาพ ซึ่งช่องทางเหล่านั่นจะต้องสามารถมีอิทธิพลต่อข้อความที่ถูกส่งออกไป
ความหมายของทฤษฏีนี้ก็คือ ตัวสื่อที่มีสารและข้อความในตัวของมันเอง เช่น มือปืน ถือปืนยืนอยู่ที่หน้าเคาน์เตอร์ถอนเงิน, ทุกคนก็จะรู้ได้เองว่านั่นคือการปล้น “ปืน คือ สาร ว่าคือการปล้น” หรือกระทั่งการหยิบโทรศัพท์ขึ้นมากดมาดูหน้าจอเวลาที่เดินสวนกับคนที่ไม่ไม่ชอบหน้า ก็แสดงว่าไม่อยากทักทายหรือพูดคุย แบบนี้เป็นต้น ซึ่งสอดคล้องกับการทำ Digital PR ซึ่งคือการแชร์เพราะการส่งสารต่อกันไปเรื่อยๆ โดยสื่อกลางคือตัวสาร ทำให้เกิดการรับรู้ได้อย่างรวดเร็วและกว้างขวางมากขึ้น และยังทำให้เกิดการมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น
ยกตัวอย่างแคมเปญ “ส่งโค้กให้….” เป็นตัวอย่างการตลาดที่ใช้แนวคิดของมาร์แชล แม็คลูฮาน (Marshall McLuhan) อย่าง “Medium is the message” หรือ “สื่อคือสาร” ที่สามารถช่วยเพิ่มมูลค่าและคุณค่าเชิงสัญลักษณ์ของแบรนด์โค้กจากรุ่นสู่อีกรุ่นได้อย่างเหมาะสม
แคมเปญนี้มีชื่อว่า "Share a Coke ต้องซ่า ต้องกล้า ส่งโค้กให้" โดยโค้กรุ่นพิเศษนี้ได้มีการฝังคำต่างๆ ลงบนขวดและกระป๋องซึ่งเป็นทั้งคำชม คำที่แสดงถึงความรู้สึก เป็นประเทศแรกในเอเชียอีกด้วย แคมเปญนี้ ได้คัดเลือกชื่อเล่นยอดฮิตของคนไทยจำนวน 80 ชื่อ พิมพ์ลงบนกระป๋องและขวดทุกขนาด ทั้งนี้ยังสามารถให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมกับการแชร์ชื่อลงไปกระป๋อง เป็นชื่อตัวเองอีกด้วย
กลยุทธ์สื่อสารที่โค้กใช้ในครั้งนี้ คือ การตีความหมายของ Marshall McLuhan อย่างแท้จริง คือการทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการเอาชื่อตัวเอง มาอยู่บนกระป๋องโค้ก แล้ว ส่งต่อประป๋องโค้กนั้นๆ เจ้าตัวที่มีชื่ออยู่บนกระป๋องเพื่อส่งความรู้สึก นึกคิดต่างๆ เป็นการใช้คน เป็นสื่ออีกครั้ง ตามที่กล่าวไปแคมเปญนี้เป็นการทำ Digital PR ซึ่งเป็นตัวอย่างที่เห็นได้อย่างชัดเจน